디지털 마케팅 활동을 구축하려는 대부분의 기업은 실제 성장과 매출 증가로 어려움을 겪고 있습니다. Hubspot이 전 세계 수 천여 명의 마케터들로부터 받은 설문 조사 결과를 토대로 작성한 State of Inbound 2018 라는 보고서에 따르면, 마케터들이 직면한 주요 문제 중 하나인 ‘마케팅 활동의 ROI 입증’ 은 여전히 가장 큰 고민 중 하나로 어려움을 겪고 있다는 것을 알 수 있습니다. 

오늘은 디지털 마케팅 캠페인의 성과를 보다 정확하고 실질적으로 평가하는 방법에 대해서 소개하고자 합니다.

1. 모든 디지털 마케팅 캠페인에 트래킹 URL 사용

디지털 마케팅 캠페인 성과를 정확하게 이해하려면, 각각의 캠페인에 트래킹 URL을 사용하는 것이 가장 일반적입니다. 여기서 트래킹 파라미터(Tracking parameters)는 디지털 마케팅에서 사용되는 모든 URL 마다 추가할 수 있습니다. 예를 들면, 페이스북 광고 캠페인을 운영하고 광고를 통해 트래픽을 특정 페이지로 몰아가고 있는 상황이라면, 일반적인 랜딩 페이지 URL을 그대로 가져다 쓰는 대신 트래킹 파라미터를 URL에 추가합니다. 이는 CRM 툴과 같은 트래킹 시스템으로 데이터가 넘어가게 되어, 누군가가 링크를 클릭할 때마다 트래킹 시스템에 지표가 올라가게 됩니다.

가장 널리 쓰이는 URL 트래킹 시스템은 UTM (Urchin Tracking Module)입니다. UTM (Urchin Tracking Module)은 마케터가 트래픽 소스와 게시된 매체 등에서 온라인 마케팅 캠페인의 성공을 트래킹하는 데 사용하는 5가지 URL 파라미터를 포함합니다. 

5가지의 URL 트래킹 파라미터의 종류는 다음과 같습니다.

  • UTM 캠페인 소스 (예: 페이스북, 구글, 링크드인, 뉴스레터 등 )
  • UTM 캠페인 소스 캠페인 매체 (예: CPC, 배너, 이메일 등)
  • UTM 캠페인 소스 캠페인 이름 (예: 프로모션 코드 혹은 슬로건 (e.g. spring_sale))
  • UTM 캠페인 소스 캠페인 기간 (예: 유료 키워드 식별)
  • UTM 캠페인 소스 캠페인 콘텐츠 (광고 분류에 사용)  

구글은 트래킹 파라미터를 캠페인 URL에 쉽게 추가할 수 있는 도구를 제공하고 있습니다. (TMM Data라는 유료 툴도 추천합니다)

트래킹 파라미터를 사용하는 URL 예시

일반 URL 예시: https://www.example.com

트래킹 파라미터가 추가된 URL 예시: https://www.example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=FB%20June%20Special%20Offer

2. 리드 소스(Lead Sources)를 캡처할 수 있도록 옵트인 페이지 구성

많은 CRM 소프트웨어에는 옵트인 양식(Opt-in Form)의 내용과 디자인을 구성할 수 있는 기능이 포함되어 있습니다. 이렇게 만든 옵트인 양식의 코드를 웹사이트에 추가할 수 있습니다. 이렇게 하면 웹사이트 방문자들이 양식을 제출할 때마다 CRM 내에 새로운 고객 데이터가 올라가거나, 기존 고객 데이터가 업데이트되기도 합니다. 

어떤 CRM 양식은 트래킹 URL에서 트래킹 파라미터를 뽑아 웹사이트 방문이나 다운로드 등의 데이터를 고객 리스트에 추가 저장할 수 있습니다. 이러한 양식을 CRM과 통합시킬 수 있는 방법은 웹사이트에 Gravity Forms와 같은 툴을 사용하는 것입니다. Gravity Forms를 사용하면, 트래킹 URL에서도 리드 소스 파라미터를 쉽게 캡처할 수 있습니다. 캠페인 정보를 캡처하기 위해 Gravity Forms add-on 기능을 쉽게 구성할 수 있습니다.

위와 같이 워드프레스에서 양식을 쉽게 추가할 수 있으며 해당 캠페인의 트래킹 파라미터를 쉽게 확인할 수 있습니다. 기본적으로 캠페인 URL에 추가하는 UTM 매개변수는 숨겨진 필드에 저장됩니다. 

3. 양식 데이터를 CRM과 연동

웹사이트에 캠페인 양식을 추가하였다면 이제는 방문자들이 입력한 양식 데이터들을 어떻게 기존 CRM과 통합시킬 수 있을지 고민할 차례입니다. 

간단히 말해, 누군가가 옵트인 양식을 입력하고 제출하였다면, CRM 내에 새로운 고객 연락처가 저장되거나 기존 고객 정보가 업데이트되고, 리드 소스 정보(UTM 파라미터)가 저장됩니다. 

이를 달성하기 위한 다양한 플랫폼을 연결하고 통합할 수 있는 Zapier와 같은 도구를 사용할 수 있습니다. Gravity forms 안에는 Zapier add-on설치 기능이 포함되어 있어 이를 통해 쉽게 캡처된 정보를 CRM과 연동할 수 있습니다. 기본적으로 캠페인에서 사용되는 양식 필드를 CRM 내 고객 정보 필드와 매핑할 수 있습니다. 만약 CRM 내 필드가 없다면 추가적으로 그 필드가 더해질 수 있습니다.

이제 옵트인 양식을 설정하고 CRM에 연결했기 때문에 양식을 제출할 때마다 CRM 시스템을 통해 새로운 고객 정보가 지속적으로 업데이트될 것입니다.

4. 전화 트래킹 구현

캠페인 랜딩 페이지에 문의 전화 번호를 배치하면 자연스럽게 웹 양식을 작성하는 대신 잠재 고객과 직접적으로 전화 연결이 될 수 있습니다. 그렇다면 이 경우에도 트래킹이 가능할까요?

전화 문의에 대한 자동적인 리드 소스 트래킹 기능이 있는 Zapier와 같은 서드파티 전화 트래킹 솔루션을 사용할 수 있습니다. Zapier를 사용하면 CRM 내의 고객 연락처 정보를 자동으로 생성하거나 업데이트하는 옵션을 추가할 수 있습니다. 이러한 기능의 가장 큰 이점은 CallRail와 같은 전화 트래킹 시스템이 CRM에 주요 소스 정보를 전달한다는 것입니다.

예를 들어, 잠재 고객을 트래킹 전화 번호가 포함된 랜딩 페이지로 유도하는 페이스북 광고 캠페인을 운영하고 있다면, 캠페인 트래킹 URL을 사용하고 있기 때문에 누군가가 트래킹 전화 번호로 연락한다면 전화 트래킹 시스템이 리드 소스를 가져올 수 있습니다. 

일반적으로 트래킹 번호에 대해 월별 요금이 부과되고, 이 번호로 수신되는 각각의 전화 통화에 대해 추가 요금이 부과되기 때문에 전화 트래킹은 일반 옵트인 양식보다는 비용이 많이 비싼 편입니다. 하지만 사용 가능한 예산이 많고 전화 통화가 고객 유치에 유리한 비즈니스 형태에 따라서 충분히 매력적인 옵션으로 생각할 수 있을 것입니다. 

전화 트래킹을 바로 통합할 수 있는 방법이 없다면, 리드 소스를 수동으로 캡처하기 위해 담당자와 그 프로세스에 대해서 구축해야 합니다. 예를 들면 특정 캠페인에 쿠폰 코드를 사용하는 경우, 쿠폰 코드를 특정 리드 소스에 할당하는 것이 합리적입니다. 다른 경우에는 각 영업 담당자가 잠재 고객이 여러분의 기업에 대해서 어떤 채널을 통해 들었는지 묻는 것이 필수적으로 들어가야 합니다. CRM에 기록된 모든 고객 연락처의 리드 소스를 모두 기록하는 것이 주요 KPI로 설정하는 것도 좋습니다. 또한 CRM에 새로운 연락처가 추가된 이후 특정 기간 이내에 해당 연락처에 대한 리드 소스가 기록되지 않으면 알림이 가게끔 설정하는 것도 좋은 방법입니다.

5. CRM에서 리드 소스 비용 정의

좋은 CRM 전략을 유지하고 있다면 각 리드 소스에 대한 비용도 정의할 수 있어야 합니다.

비용 발생 시기와 매월 반복적으로 들어가는 비용인지 혹은 일회성 비용인지 정의할 수 있어야 합니다. 

6. CRM을 통한 주문 처리

제품이나 서비스를 판매할 때마다 CRM 시스템에 해당 주문 내용이 기록되어야 합니다. 이커머스 사이트를 CRM 플랫폼과 통합시켜 누군가가 온라인에서 제품을 구매할 때는 CRM 데이터 등록을 자동으로 할 수는 있지만, 오프라인 매장에서 구매하는 것은 CRM 시스템에서 수동으로 직접 처리해야 하죠.

리드 소스로 ROI 측정

위 단계를 수행했다면 ROI를 측정하고 의미있는 보고서를 작성할 수 있을 것입니다. 

CRM 종류에 따라 버튼 클릭만으로 생성할 수 있는 기본 설정의 마케팅 보고서가 있을 확률이 높습니다. 지정된 기간 동안 만이라도 리드 소스 보고서를 생성할 수 있어야 하며 각 리드 소스 별로도 보고서를 분류할 수 있어야 합니다. 리드 소스를 정의된 카테고리나 디지털 채널 별로 그룹핑합니다.

개별 리드 소스 ROI 보고서 예시

리드 소스 트래킹 시스템을 통합하는 것은 어려울 수 있습니다. 그러나 위에서 설명한 시스템은 개별 캠페인 혹은 디지털 마케팅 채널에서 ROI를 정확히 측정하고 향후 마케팅이나 재무적으로 전략적인 방향을 결정하는 데 큰 도움을 줄 것입니다. 

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